Tipps und Tricks

Neun häufige Fehler im B2B E-Mail-Marketing

Quelle: http://www.absolit.de

In den USA ist Online-Leadgenerierung anerkanntermaßen der erfolgreichste Weg zu neuen Kunden für B2B-Unternehmen.
Trotzdem werden noch viele Fehler gemacht.

Kein Verteiler
Noch immer gibt es Unternehmen, die keinen eigenen E-Mail-Verteiler haben. Dabei gehört E-Mail inzwischen noch vor dem Telefon zum meistgenutzten Kommunikationsinstrument im B2B. Der Aufbau eines eigenen E-Mail-Adressverteilers gehört zum Pflichtprogramm eines jeden Unternehmens.

Keine korrekte Einwilligung
Paragraf sieben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sagt ganz klar, dass E-Mails ohne Einwilligung eine Belästigung darstellen. Das gilt sowohl für B2C wie auch für B2B. Eine Ausnahme gilt nur bei bestehenden Geschäftsbeziehungen. Werden Einwilligungen online eingeholt, sollte das Double-Opt-In-Verfahren genutzt werden. Mehr dazu auf unseren Seiten zur Rechtslage.

Unprofessionelle Gestaltung
Oft sehen E-Mails schauderhaft aus. Entweder werden Umlaute nicht korrekt dargestellt oder Bilder nicht angezeigt. Manche Firmen versenden gar noch im altertümlichen Textformat anstatt mit einer professionellen Gestaltung. Dabei muss heute gar nichts mehr umständlich in HTML programmiert werden. Moderne Versandsysteme arbeiten mit Schablonen, die technisch einwandfrei getestet sind. Dort müssen nur noch die Inhalte eingetragen werden und fertig ist die professionell gestaltete Mail. Vorbei sind die Zeiten, als die technische Erstellung eines E-Mailings oder eines Newsletters Stunden verschlang. Das geht heute in wenigen Minuten.

Anhänge stören
Eine E-Mail ist eine E-Mail und keine Aufforderung das angehängte PDF zu öffnen. Professionelle E-Mails enthalten alle wichtigen Informationen in HTML. Alle weiterführenden Inhalte sind durch einen Hyperlink erreichbar. Anhänge führen nur dazu, dass E-Mails von Spamfiltern geblockt werden.
Tipp: Abonnieren Sie unseren Newsletter, um immer aktuell informiert zu werden. Registrierte Empfänger des absolit-Newsletters erhalten außerdem kostenlosen Zugang zum Download-Bereich mit vielen PDFs von eBooks und Buchkapiteln rund um das Thema Online-Marketing.

Kein zertifizierter Versand
Spamfilter haben heute recht weit entwickelte Techniken, um sich vor Massenmails zu schützen. Der beste Nachweis, dass es sich um eine seriöse Mail handelt ist noch immer der versendende Mailserver. In Deutschland gehört es inzwischen zum Standard, mit E-Mail-Dienstleistern zusammenzuarbeiten, die an die CSA (Certified Senders Alliance) angeschlossen sind. Diese E-Mails umgehen dann in einem Bypass-Verfahren die Spamfilter. Auch SPF (Sender Policy Framework) und DKIM (DomainKeys Identified Mail) sind Authentifizierungsstandards, die von den meisten Dienstleistern unterstützt werden.

Keine aktive Leadgenerierung
In den USA ist Leadgenerierung per E-Mail Standard. Whitepaper, Webinare und die eigene Website sind die gängigsten Methoden, die eingesetzt werden. Der Weg ist einfach: Sie bieten ein wertvolles Whitepaper, eine Studie oder die Teilnahme an einem Webinar an. Diese Botschaft wird an einen geprüften Verteiler versandt, der die Zielgruppe trifft. Die meisten großen B2B-Portale bieten dies in Form von Newsletteranzeigen oder Standalone-E-Mails an. Wer dann Interesse an diesem Angebot bekundet, füllt ein Formular aus, dessen Daten dann an den Werbetreibenden gehen. Auch auf der eigenen Website kann ein solches System installiert werden.

Kein Lead-Nurturing
Durch Leadgenerierung gewonnene Interessenten werden meist vom Außendienst direkt angerufen. Oft ist es jedoch sinnvoll, elektronisch vorzusortieren. Durch Marketing-Automation werden neue Interessenten zunächst einmal systematisch qualifiziert. Erst wenn ein Lead wirklich interessant ist, wird er an den Außendienst übergeben. Dieses Verfahren ist sehr effizient. Professionelle Systeme können auf der eigenen Website eingesetzt werden.

Kein Zielgruppentracking
E-Mail-Marketing bietet gute Chancen, seine Zielgruppen besser kennenzulernen. Welche Zielgruppe hat welche Links angeklickt? Wo besteht Produktinteresse und wo nicht? All das kann im elektronischen Marketing gemessen werden. Professionelle Versandsoftware erlaubt vielfältige Analysen.

Keine Social-Media-Empfehlung
Eigene Aktivitäten in Facebook und Twitter sind für B2B-Unternehmen nicht immer effizient. Dafür lassen sich jedoch die Leser der eigenen E-Mails wunderbar als Empfehler einspannen. Wenn ein Produkt oder ein Tipp interessant ist, kann dies mit einem Mausklick den Freunden mitgeteilt werden. Solche SWYN-Buttons (Share With Your Network) werden automatisch zu jeder Meldung im Newsletter erstellt.

5 Tipps für professionelle Email-Versand-Tools
Die Entscheidung für eine professionelle E-Mail-Marketing-Software will wohlüberlegt sein.

Noch immer glauben manche Unternehmen, Serien-E-Mails mit hauseigenen Systemen versenden zu können. Das wichtigste Kriterium von Spamfiltern bei der Bewertung von Massenmails ist jedoch der Versandserver. Serienmails, die von keinem zertifizierten Profisystem kommen, werden von Spamfiltern gnadenlos blockiert. Aber es gibt noch mehr, worauf geachtet werden sollte. Hier sind die wichtigsten Punkte, die auch in unserer aktuellen Studie über E-Mail-Marketing-Software angesprochen werden.

Nie ohne Zertifikat
Professionelle Anbieter versenden von zertifizierten Mailservern, beschäftigen Deliverability-Experten und sind Mitglied der CSA (Certified Senders Alliance). So wird sichergestellt, dass E-Mails auch beim Empfänger ankommen. Fragen Sie Ihren Anbieter, ob Ihre Mails von einem CSA-zertifizierten Server verschickt werden.

Datenschutz beachten
Das Schöne an Profi-Tools ist, dass man seine Zielgruppen besser kennenlernt: Welche Angebote werden von welchen Zielgruppen bevorzugt angeklickt? Aber Vorsicht: Dabei werden Nutzerdaten erhoben, die nicht mit dem einzelnen Nutzer zusammengeführt werden dürfen. Wenn Ihr System erlaubt, alle E-Mail-Adressen derjenigen anzuzeigen, die auf den Link mit den nackten Männern geklickt haben, dann sollten Sie das nicht Ihren Datenschutzbeauftragten verraten.

Zielgruppen kennen lernen
Es gibt auch das Gegenteil: Ihr System kann überhaupt nicht feststellen, welche Zielgruppen auf welche Links klicken. Das ist schade. Denn damit verpassen Sie die Chance, aus jedem Mailing wieder etwas mehr über Ihre Kunden zu lernen.

E-Mailings bequem versenden
Hand auf’s Herz: Macht es Spaß, mit Ihrem System fix mal ein E-Mailing zu erstellen und zu versenden. Oder ist es ein stundenlanger Horrortrip? Die Usability, also die einfache Nutzbarkeit der Software ist ein wichtiger Faktor. Im Videomitschnitt der 14 Systeme, die wir beim Software-Shootout auf der Email-Expo getestet haben, können Sie live erleben, wie die Arbeitsschritte in verschiedenen Systemen aussehen.

Komfortables Kampagnenmanagement
Jetzt kommt ein Tipp für Profis: Machen Sie sich das Leben leichter, indem Sie den Datenaustausch mit dem CRM-System mit einer Standardschnittstelle automatisieren. Auch die Inhalte können Sie bequem aus dem CMS (Content-Management-System) oder dem Online-Shop importieren. Schauen Sie, ob Ihr System solche Schnittstellen anbietet. Immer mehr Systeme erlauben auch die Visualisierung komplexer Followup-Kampagnen – und natürlich das bequeme Einrichten regelbasierter Transaktions- oder Triggermails.

Kein Tipp
sondern eine Anregung: Fragen Sie nicht, ob eine E-Mail Sie 0,2 Cent oder 0,02 Cent kostet. Fragen Sie, was Ihnen Ihre Kunden wert sind und was es Sie kostet, wenn diese von Ihren E-Mail genervt sind, weil Sie unprofessionell versenden.

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5 Basics im Online-Marketing

Von den fünf meistgenutzten Kommunikationskanälen sind vier Online-Kanäle: Die eigene Website, E-Mail- und Suchmaschinen-Marketing sowie Social Media.
Dazu kommt aus gutem Grund Pressearbeit. Keines der 727 befragten Unternehmen verzichtet auf Online-Werbung.
Wichtigster Trend: E-Mail-, Suchmaschinen- und Social Media-Marketing werden von 96,8 Prozent der Unternehmen eingesetzt – 42 Prozent kombinieren alle drei Instrumente.

Eigene Webseite ist eine Investition in die Zukunft
Wer online aktiv ist, sollte darauf achten, dass dies der Reputation der eigenen Seite zugute kommt. Diese Reputation steigt mit der Anzahl der Verweise – also externer Hyperlinks. Eine gute Reputation führt automatisch zur verbesserten Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Das Ergebnis: Wie im echten Leben gewinnt auch online diejenige Marke die meisten neuen Kunden, die eine bessere Reputation hat.

Auf die eigene Seite zu verzichten und stattdessen voll auf Facebook zu setzen ist ein Fehler. Damit wird das eigene Werbebudget verwendet, um ein drittes Unternehmen zu stärken, nämlich Facebook. Die eigene Domain dagegen gehört dem eigenen Unternehmen. Diese sollte stattdessen gestärkt werden.

E-Mail ganz vorne
Was in den USA bekannt ist, spricht sich inzwischen auch hier herum: E-Mail-Marketing ist nicht tot, sondern quicklebendig. Es funktioniert jedoch nur, wenn die E-Mails relevant sind. Das wird durch sehr hochwertige, Nutzen stiftende Inhalte erreicht. Billige Massenwerbung funktioniert nicht, sondern verbrennt nur Adressen.

Suchmaschinen sind Neukunden-Bringer
Während E-Mail das Bindungsinstrument für bereits bestehende Beziehungen ist, sind Suchmaschinen der Königsweg zu neuen Kunden. Daran ändert auch das Social Web nichts. Wer Produktinformationen sucht, googelt. Für Unternehmen heißt das: Wer Menschen mit konkretem Produktinteresse sucht, kommt an SEO und Adwords nicht vorbei.

Warum Pressearbeit so wichtig ist
Das einzige Offline-Thema unter den Top5 ist Pressearbeit. Wer mit guten Inhalten Redaktionsarbeit macht, profitiert gleich doppelt. Erstens mit der Nennung des Firmennamens im redaktionellen und damit im glaubwürdigen Umfeld. Zweitens jedoch ziehen gute Inhalte zwangsläufig auch Online-Erwähnungen und damit Hyperlinks nach sich. Und wessen Website gut verlinkt ist, profitiert bei der Suchmaschinenoptimierung.

Social Web auf Platz 5
Social Media Marketing ist ein Hype-Thema dessen ROI alles andere als geklärt ist. Außer Frage steht, dass Unternehmen aus Imagegründen im Social Web Präsenz zeigen müssen. Genau wie ein gutes Callcenter kann professioneller Kundenservice via Twitter und Facebook die Marke stärken. Wie weit diese Investition sich lohnt, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden. Wichtig ist, dass der Dialog über Social Web in eine crossmediale Kommunikationsstrategie des Unternehmens integriert ist. Offline Dialoge anzustoßen, die im Social Web weitergeführt werden, ist eine große Chance für Unternehmen, die ihre Kunden ernst nehmen.

12 Tipps für Viral Marketing durch Mundpropaganda
Wer gute Ideen hat, kann mit weniger Budget mehr erreichen. Was interessant ist wird weitererzählt. Diese Form der Werbung ist kostenlos.

Word-of-Mouth-Marketing kann funktionieren, muss aber nicht. Die folgenden Regeln erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass es funktioniert.

Nutzen bieten
Wer einen Mehrwert bietet, hat gute Chancen, dass die Empfänger diese Information weitererzählen. Dell bietet auf twitter.com/DellOutlet Restposten günstig an. Die Angebote sind so gut, dass sie weitererzählt werden.

Etwas verschenken
Wer etwas verschenkt, was anderswo Geld kostet, kann mit zum Teil großer Resonanz rechnen. Nicht umsonst haben Portale wie kostenlos.de so viele Besucher. Auch die Gutscheine von Groupon werden oft weiterempfohlen.

Persönlichen Kontakt aufbauen
Professionelles Seeding ist wichtig bei Viral-Kampagnen. Wenn Sie etwas zum Weitersagen haben, geben Sie diese Info meist per E-Mail an Ihre Zielgruppe weiter. Wenn Sie eine große Werbekampagne daraus machen wird es niemand weitererzählen, weil es ja sowieso schon jeder weiß. Wenn Sie es aber exklusiv an ihren E-Mail-Verteiler schicken, steigt die Chance des Weiterzählens. Je persönlicher Ihre Beziehung zu Ihren Empfängern ist, desto höher die Chance das diese das an ihre Freunde weitergeben. Wie im echten Leben: Je besser ich jemanden kenne, desto eher erzähle ich dessen Geschichte weiter.

Influencer identifizieren
Wer viele Freunde hat, ist als Multiplikator aus zwei Gründen wichtig: Weil er viele Freunde hat, erfahren es mehr Menschen. Menschen haben aber auch deshalb mehr Freunde, weil mehr Menschen ihnen Vertrauen schenken. Und genau diesen Menschen gelingt es, Ihre Zuhörer für etwas zu begeistern. Also erzählen Sie Ihre Geschichte erst einmal Ihren wichtigsten Influencern in kleiner Runde. Wenn diese Menschen etwas wissen, was die Anderen garantiert noch nicht wissen, ist der Drang zum Weitererzählen höher. Welche Ihrer Kontakte Influencer sind, erfahren Sie bei Klout, Tweetranking und Talkabout.

Später die Presse einschalten
Ihr Presseverteiler hat natürlich die wichtigsten Influencer. Auch hier gilt Regel 3: Wenn sie Journalisten persönlich kennen, steigt die Publikationswahrscheinlichkeit. Informieren Sie die Journalisten aber erst, nachdem Ihre Viralkampagne in Rollen gekommen ist. Am besten berichten Sie auch nicht über Ihr tolles Produkt, sondern darüber wie gut Ihre Kampagne bei den Menschen ankommt. Oft müssen Sie auch gar nichts tun: Journalisten beobachten das Social Web über Tools wie Twitter-trends.de sowieso.

Nutzer einbinden
Menschen machen gerne bei etwas mit, wenn Sie einen Sinn darin sehen. Wer bei einer Castingshow dabei ist oder gar an der Entwicklung eines neuen Produkts beteiligt war, ist stark involviert. Diese innere Beteiligung und Identifikation ist ein wichtiger Treiber von Mundpropaganda. Lego hat mit Buildersofinfinity.com seine Nutzer einen Werbebanner erstellen lassen und damit viel Feedback bekommen. Sie können aber auch einen Online-Malwettbewerb ausschreiben oder über die schönsten Fotos abstimmen lassen. Otto hat mutig vorgemacht, wie mit dem Model Brigitte Aufmerksamkeit erzeugt wurde. Henkel hatte beim Pril-Wettbewerb weniger Mut und vergrätzte damit die Teilnehmer. Eine ganz andere Form der Nutzer-Einbindung sind Auktionen. Originelle Ideen sprechen sich oft schnell herum. Bei Spassmarktplatz.de werden kuriose Auktionen gezeigt. Ersteigern Sie einen ICE war ebenso erfolgreich wie Angela Merkels erstes Westauto, ein VW-Golf. Auch die Auktion des Golf von Papst Benedikt erregte viel Aufsehen.

Einfach zu verstehen
Damit etwas sich massenhaft verbreitet, muss es einfach und schnell zu verstehen sein. Entweder ein wertvolles PDF, ein für jeden verständliches Video oder eine Nachricht, die leicht zu beschreiben oder zu kopieren ist. Events, Gerüchte und Negativnachrichten verbreiten sich besonders schnell. Die Kampagne Kony2012 erreichte durch ein stark vereinfachendes Video, dass sich über 100 Millionen Zuschauer mit der Kindersoldaten-Problematik in Zentralafrika befassten.

Insiderwissen weitergeben
Was immer gerne weiterzählt wird, sind Informationen von gewöhnlich gut unterrichteten Quellen. Wer mit Insiderwissen brillieren kann, kann damit seine Zuhörer beeindrucken. Und wer will das nicht. Wer Facebook geschickt einsetzt, kann hier einen Kanal schaffen, über den Fans etwas erfahren, was nicht jeder weiß. Voraussetzung ist natürlich, dass die Geschäftsführung hierfür Freiräume gibt.

Videos, Cartoons, Witze
Videos werden immer als Allzweckmittel im Viralmarketing betrachtet. In der Praxis gibt es aber schon so viele gute Videos, dass es selbst für Budweiser & Co. immer schwieriger wird, beim Superbowl zu bestehen. Übrigens werden Amateurvideos oft eher weitergeleitet, als professionelle. Tom Dickson hat bei Youtube.com/Blendtec zunächst einfach nur sein iPhone im Mixer geschreddert.

Provokation
Nun kommt die Giftküche des Viral Marketing: Wer provoziert, bekommt Aufmerksamkeit – meist jedoch im negativen Sinne und völlig unbeabsichtigt. Jack Wolfskin ließ seine Anwälte auf sieben harmlose Bastlerinnen los, die sich bei Dawanda ein Zubrot verdienten. Eine Solidaritätswelle schwappte durchs Netz. ING-Diba zeigte Dirk Nowitzki, wie er in einem Werbefilm ein Stück Wurst in seiner Fleischerei entgegennahm. Die Veganergemeinde erzürnte sich. Nur die Bahn provozierte absichtlich: Ogilvy garnierte die Facebook-Kampagne zum Chefticket mit einem Hahnenkampf-Video. Plangemäß gingen die Tierschützer auf die Barrikaden.

Listen, Tipps und eBooks
Kompakte Inhalte werden oft weitergegeben: Die Liste der reichsten Menschen oder bekanntesten Unternehmen. Tipps zu Lösung eines Problems, das die Zielgruppe momentan beschäftigt. Whitepaper, Studien und eBooks sind ebenfalls Dinge die gerne weitergeleitet werden.

Messen, testen und lernen Sie aus dem Erfolg
Sammeln Sie Erfahrungen, indem Sie den Kampagnenerfolg dokumentieren: Welche Portale lieferten ihnen den meisten Traffic? Welche Weiterempfehlung von wem hatte die stärkste Wirkung? Wie viele Twitter-Retweets, Facebook-Likes und Google-Plusses gab es wofür? Zählen Sie die Social Bookmarks (Mister Wong, Delicious, Stumbleupon), neue Follower und Fans. Wie viele Kommentare gab es in Facebook und in Blogs? Nutzen Sie alles Möglichkeiten von Webanalytics, Social-Media-Monitoring und Online-Clippingdiensten aus. E-Mail-Marketing-Software kann messen, welche Zielgruppen auf welche Kampagnen besonders gut reagieren.

Quelle: http://www.absolit.de

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