Mittelgrosse Werbeagenturen bedroht

Den Schweizer Werbeagenturen fehlt es nicht an Aufträgen, aber der Kampf um den kleineren Werbekuchen ist härter geworden und drückt auf die Preise. Die krisenbedingte Konsolidierung trifft vor allem die mittelgrossen Agenturen mit ein bis zwei grossen Auftraggebern.

Die Y&R Gruppe-Schweiz in Zürich spürt die Krise, doch an Aufträgen fehlt es der zweitgrössten Kommunikationsgruppe des Landes nicht: «Rezessive Zeiten wie die aktuelle sind uns hinlänglich bekannt, sie sind unangenehm, aber sie gehen vorbei.» CEO Andreas Widmer gibt sich unerschrocken, was die aktuelle Situation der Werbebranche betrifft. Bereinigungsprozess ja, aber: «2008 ist für uns gut verlaufen, daher ist die Veränderung zu relativieren», sagt Markus Gut, Chief Creative Officer (CCO).

«Die Schweizer Werbebranche entwickelt sich rückläufig», beobachtet Peter Felser, CEO und Partner der Zürcher Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett. In Zahlen: Im 1. Halbjahr wurden laut Mediafocus 7,4% weniger in Werbung investiert als im Vorjahr; die Anzahl Inserateseiten ging gar um 20% zurück. «Wider besseres Wissen werden die Werbeausgaben in jeder Krise gekürzt», bedauert Rolf Helfenstein, Client Service Director bei Jung von Matt/Limmat.

Ruinöser Preisdruck

Frank Bodin, CEO von Euro RSCG Schweiz und Werber des Jahres, spricht für das laufende Jahr zwar von vielen Neuaufträgen. «Aber ob sich unser Erfolg auszahlt, ist sehr fraglich.» Denn die konjunkturelle Flaute führe zu einem ruinösen Preisdruck von Seiten der Auftraggeber. «Bei Forderungen nach Preisabschlägen von 25% kann ich nicht mehr mithalten», sagt Bodin. Diese Entwicklung schlage zwar noch nicht auf die Resultate des laufenden Jahres durch, aber in Bezug auf das kommende ist er skeptisch. Und er ärgert sich über das Preisdumping, «denn wir stellen ein geistiges Gut her». Auch die Y&R-Gruppe merkt, dass Preise heute viel härter verhandelt werden. «Der Wert unserer Arbeit hat sich verändert», bedauert Gut.

Immerhin: «Das Positive an der Krise ist, dass sie zu einem Innovationsschub führt», sagt Andreas Widmer von der Y&R-Gruppe. Die konjunkturelle Krise beschleunigt den technologischen Wandel zur Digitalisierung. Schon länger verbindet die Y&R-Gruppe klassische mit digitalen Formen der Kommunikation. «Wer Werbung macht wie vor zehn Jahren, liegt falsch», ergänzt Markus Gut.

Wie präsentiert sich die aktuelle Auftragslage? «Sie ist erfreulich gut», hält Peter Felser von Spillmann/Felser/Leo Burnett fest. Aber der Zeitdruck ist enorm: «Man hat weniger Zeit für einen Auftrag, muss ihn effizienter ausführen», sagt Gut. Zahlreiche industrielle Auftraggeber haben ihre Werbebudgets reduziert und wägen ihre Medienausgaben genau ab. Die Agenturen müssen sich nach neuen Kunden umsehen, um ihre Umsätze zu halten. Doch das schrumpfende Marktvolumen setzt der Neuakquirierung enge Grenzen.

«Nicht alle werden gewinnen, die Konsolidierung in der Branche betrifft vor allem das mittlere Segment von Agenturen mit 10 bis 15 Personen», erklärt darum Andreas Widmer von der Y&R-Gruppe. Häufig bringe diesen Firmen ein einziger Grosskunde 50 bis 60% des Gesamtumsatzes, was die Agentur in Krisen anfällig mache. «Es gibt sicher Gewinner mit Supermandaten», sagt Frank Bodin. Doch auch er äussert sich skeptisch über Agenturen mit ein bis zwei grossen Auftraggebern. Hingegen seien die Top 15 der grossen Agenturen breiter aufgestellt und verfügten über Manövriermasse. Diese Ansicht teilt Peter Felser. Da die Agenturlandschaft durch eine Vielzahl von KMU geprägt sei, lasse sich die gesamthafte Veränderung der Anzahl Mitarbeiter aber nur schwer schätzen.

«Neue mediale Ordnung»

Wird die Y&R-Gruppe mit rund 150 Mitarbeitenden in Zürich und Genf Personal abbauen? «Wir haben gewisse Kapazitätsanpassungen vorgenommen, aber sie sind nicht dramatisch und betreffen vor allem unsere Freelancer», erklärt Widmer. Über Euro RSCG Schweiz mit 67 Angestellten sagt Frank Bodin: «Wir befinden uns im Blindflug, ich kann noch nichts sagen. Das Jahr 2009 bringen wir noch über die Runden, 2010 macht mir mehr Sorgen.» Peter Felser – seine Firma hat rund 60 Angestellte – betont: «Der Personalbestand muss laufend angepasst werden – momentan stellen wir Leute ein.» Bei Jung von Matt/Limmat werden Ende Jahr gleich viele Personen beschäftigt sein wie Anfang Jahr.

Die strukturelle Umwandlung führe zu einer «neuen medialen Ordnung», der sich Agenturen stellen müssten: «Gewinner werden die Agenturen sein, die alle Kommunikationsdisziplinen aus einer Hand anbieten», sagt Rolf Helfenstein. Dem Channel Planning kommt heute grosse Bedeutung zu: In welchen Kanälen bringe ich welcher Kundengruppe welche Botschaft?, lautet eine der Kernfragen. Denn bei Cross-Media-Kampagnen wechseln die Kommunikationsformen. «Wir fördern die Interaktion zwischen Auftraggeber und Konsument», erläutert Gut.

Wertewandel

Verändern sich in der Krise die Werbeinhalte? «Die Komplexität unserer Arbeit hat enorm zugenommen», sagt Widmer. Der Trend gehe weg vom Massenkommunizieren und hin zum individuellen Arbeiten mit Communities, die man kennen müsse.

«Eine Marke muss klar sagen, welchen Nutzen sie leistet», sagt Rolf Helfenstein von Jung von Matt/Limmat. Peter Felser hält fest: «Die Botschaften gehen schon seit einiger Zeit wieder vermehrt Richtung ?reales Leben?. Gefordert wird das Authentische, das Echte.»

Bodin sagt: «Wir haben klare Indikatoren für einen gesellschaftlichen Wertewandel, zu dem der Mensch aber gezwungen werden muss.» So sensibilisieren heutige Kampagnen etwa für Probleme wie Wasserknappheit. «Die Werbung hat ihren Zenit überschritten, denn die Menschen durchschauen sie», sagt Bodin. Daher drängen sich ein auf Nachhaltigkeit bedachtes Engagement und ein «Vertrauensmarketing» auf.
Dieses «neue Denken» führt laut Bodin Emotionen und Technologie nahe zusammen. Die Medienformate veränderten sich; doch die Bedeutung der «strategischen, exzellenten Agentur» werde nicht abnehmen.

Weder Depression noch Euphorie

Wenn sie auch für die Branche als Ganzes skeptisch sein mögen: Für ihre eigenen Firmen hegen die befragten Werber positive Erwartungen für das laufende und das nächste Jahr. Besonders zuversichtlich ist Rolf Helfenstein von Jung von Matt: «Wir werden 2009 leicht über 2008 liegen und gehen 2010 von einem Wachstum aus.» Andreas Widmer von der Y&R- Gruppe ist vorsichtig optimistisch: «Sowohl Depression als auch Euphorie wären fehl am Platz.» Bodin ist zumindest «äusserst zuversichtlich» für die Agenturen, welche das «neue Denken» pflegen: «Wir werden mit weniger Leuten mehr Content machen, die Branche wird exklusiver.» Peter Felser gibt sich vorsichtiger: «Wir werden umsatz-mässig 2009 dank substanziellem Neugeschäft auf Vorjahresniveau abschliessen. Für 2010 stellen wir uns auf ein hartes Umfeld ein.

Beste Gruesse
Ralph Wagner

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Ein Gedanke zu “Mittelgrosse Werbeagenturen bedroht

  1. Das Gute an der Krise: Nun sitzen auch gut ausgebildete Menschen ab 12.00 Uhr vor dem Fernseher. Einige Privatsender haben darauf bereits reagiert und intelligentere Serien auf die Mittagszeit verlegt. Was fehlt: anspruchsvollere TV-Spots, und zwar nicht nur Frauen. Nur Mut, liebe Marketer. Die Gelegenheit ist günstig.

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