Warum man jetzt in Werbung investieren soll

In der Krise ist Werbung billig und effizient, weil die Konkurrenz gering ist. Trotzdem kürzen die meisten grossen Unternehmen ihr Budget.

Ein Fehler, von dem die Kleinen profitieren können.

Reiner Zufall: Was andere Firmen absichtlich und erfolgreich tun, ist bei der Migros zufällig passiert. Über 30 Millionen Franken hat Franz Julen im letzten Oktober aus dem Hut gezaubert. Der Chef von Intersport hat spontan Reserven lockergemacht und seine Länderchefs an einen Tisch geholt. Zusammen haben sie die Werbeoffensive beschlossen: «Das zusätzliche Geld investieren wir ins Sportsponsoring und in europaweite Werbekampagnen zusammen mit unseren Hauptlieferanten.» Julen macht, was die Branche als antizyklische Werbung bezeichnet: Er steckt genau dann mehr Geld ins Marketing, wenn alle anderen ihre Budgets zusammenstreichen. Eine Taktik, die Erfolg garantieren soll. «Die Stimme einer Marke hat mehr Gewicht, wenn das Gesamtkonzert leiser wird», erklärt etwa Dominique von Matt, Chef der Zürcher Agentur Jung von Matt/Limmat. Sein Fazit: «Mit gleichem Werbeaufwand erreicht man mehr.»

Unternehmen denken zu kurzfristig

Diesen Effekt bestätigt eine neue Studie aus Deutschland. Das Marktforschungsinstitut GfK untersuchte im Auftrag der deutschen Agenturgruppe Serviceplan, wie sich 700 Marken in der Rezession nach dem Platzen der Internetblase von 2001 bis 2003 verhalten haben. Das Fazit: Wer in der Rezession mehr geworben hat, gewann im Vergleich zur Konkurrenz Marktanteile. Nie ist es einfacher, Marktanteile zu gewinnen, als wenn wenig gekauft wird. Zum selben Schluss kommt eine Studie der Beratungsfirma Boston Consulting Group. Antizyklisch werbende Firmen gewinnen im Abschwung relativ einfach Marktanteile, und profitieren dadurch vom nächsten Aufschwung doppelt. Dank diesem Trick avancierte beispielsweise Dell in den Neunzigerjahren innert zwei Jahren aus dem Nichts zu einem der fünf grössten Computerhersteller der Welt. Trotzdem investieren nur wenige Firmen in der Krise in die Werbung. «Die meisten sind inhabergeführte KMUs mit kurzen Entscheidungswegen», glaubt Frank Bodin, Präsident des Verbandes der führenden Schweizer Werbeagenturen. «Die Verlockung ist gross, die Werbeausgaben zusammenzustreichen, weil das keinen unmittelbaren Effekt auf das Unternehmen hat. Aber die Spätfolgen sind fatal.» Gerade grössere Firmen denken zu kurzfristig, kritisiert auch Peter Felser, Chef der Zürcher Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett: «Marktanteilsgewinne sind strategische Ziele; sie zeichnen sich nicht im Betriebsgewinn der nächsten zwei Quartale ab.» Da hilft es, nicht an der Börse kotiert zu sein, findet von Matt: «Unternehmen, die nicht durch Quartalsresultate geprägt werden, haben eine langfristigere Ausrichtung.»

Migros wirbt nur zufällig antizyklisch

Beispiele von Firmen, die antizyklisch werben, sind dünn gesät. Das merkt man auch den Inserateausgaben an. Im April lagen sie über 28 Prozent unter dem Vorjahr. Neben Intersport gehören in der Schweiz auch Victorinox und Lindt & Sprüngli zu den wenigen Firmen, die sich dem Werben in der Krise verschrieben haben. Victorinox will die höheren Werbeinvestitionen auch als Teil des sozialen Engagements verstanden haben – quasi als Mikro-Konjunkturprogramm. Bei Lindt & Sprüngli ist es gerade umgekehrt. Dort wird der Erfolg der zusätzlichen Werbeausgaben genau gemessen – und ausgehend davon, entschieden, ob weiter investiert wird. Ein ganz anderer Fall ist die Migros. Sie ist eines jener Unternehmen, die die Schweiz derzeit grossflächig mit Werbung beschallen – und zwar nicht nur mit Produkt- und Aktionswerbung, sondern auch mit Image-Werbung. Dass diese Werbeoffensive mit der Krise zusammenfällt, ist allerdings «purer Zufall», wie Sprecher Urs Peter Naef erklärt: «Wir haben die Werbung zuletzt stark zurückgefahren, weil wir an unserem neuen Werbeauftritt gearbeitet haben», sagt Naef. «Der Startschuss ist dann gefallen, als das Konzept fertig war.» Ob sie nun zufällig oder absichtlich in der Krise investieren – für die Unternehmen dürfte es sich auszahlen. Bei Julens Intersport sehen die ersten Zahlen zumindest viel versprechend aus: Nach den ersten vier Monaten liegt sein weltweiter Umsatz 6,5 Prozent im Plus.

Beste Gruesse
Ralph Wagner
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